Skiltet «åpner snart» henger i vinduet der det engang luktet fatøl og whisky. The Scotsman er borte – Massimo Dutti er på vei inn.
Startet som herremote
Da Massimo Dutti ble grunnlagt av Armando Lasauca i Barcelona i 1985, var moteverdenen alt annet enn stille. Tiåret var preget av store skuldre, sterke farger og tydelige statussymboler. Midt i dette landskapet vokste et merke frem med en helt annen fokus: rene linjer, klassiske snitt og dempede toner.
Massimo Dutti startet som et herremerke med fokus på tidløse plagg og en garderobe hevet over raske trender. I 1991 ble selskapet kjøpt opp av Inditex – konsernet bak blant andre Zara og Bershka – og en ny fase begynte. Merket ekspanderte internasjonalt, og i 1995 kom de første damekolleksjonene. Estetikken var den samme, men uttrykket ble bredere. Fra urbant til en mer avslappet hverdagsstil.
Minimalismens merke
På 1990-tallet skjedde et tydelig stilskifte. Minimalismen tok over i mote, interiør og design. Logoer ble tonet ned, snittene renere, fargene roligere. Klær skulle vare lenger enn én sesong, og Massimo Dutti passet rett inn i denne tidsånden.
Merket ble kjent for plagg som føltes klassiske snarere enn trendstyrte: ullblazere, skjorter, frakker og skinnplagg uten prangende logoer, men med vekt på stoff, passform og detaljer. Diskré, men gjennomført.
Massimo Dutti» er ikke et egentlig navn – navnet er satt sammen av Lasaucas tilnavn «Armandutti» og hans ambisjon om å levere «lo máximo» i motekvalitet.
Tidløshet som strategi
I dag assosieres Massimo Dutti med et klassisk, nedtonet uttrykk. Nøytrale paletter, rene silhuetter og en stil som setter varighet over øyeblikket. Klærne skal kombineres og beholdes år etter år.
Det er ikke første gang kjeden prøver lykken i Oslo, og heller ikke første gang de gir opp. På det meste hadde Massimo Dutti to butikker i byen, men etter år med røde tall stengte begge: Bogstadveien i 2013 og Hegdehausveien i 2019.
Nå prøver de igjen, denne gangen med en mer sentral plassering midt på Karl Johan. Verken Massimo Dutti eller Inditex-gruppen har bekreftet en dato.
Oppdag mer fra Pomm Magazine
Abonner for å få de siste innleggene sendt til din e-post.
