Den nye bruktbølgen: Vinnere og tapere

Bruktmarkedet vokser raskt, men gevinsten fordeles ikke likt. Mens noen tjener på videresalg, sitter andre igjen med plaggene ingen vil ha.

Du har sikkert gjort det. Donert en pose til Fretex, lagt ut noe på Tise, eller kommet hjem fra en bruktbutikk med noe du ikke visste du trengte. En liten følelse av å ha gjort noe riktig.

Men realiteten kan være noe annet.

Fra nød til stil

I generasjoner ble secondhand forbundet med økonomisk nød. Noe du kjøpte fordi du måtte. Bruktbutikken var ikke et sted man skrøt av å ha vært.

Nå er stigmaet nesten borte.

I 2024 oppga 72 prosent av forbrukerne i en undersøkelse fra OfferUp at holdningene har blitt mer positive. Markedet anslås å vokse med rundt 15 prosent i året, ifølge Technavio.

Å handle brukt gikk fra nødvendighet til miljøfokus på 1990- og 2000-tallet. Gjenbruk som et bevisst valg, en måte å kjøpe mindre nytt på. Bærekraft var hovedfortellingen, parallelt med at fast fashion for alvor tok over motebransjen på 2010-tallet. Så kom Macklmores sang «Thrift Shop» fra 2012 i hitlistene globalt.

I’ll wear your granddad’s clothes
I look incredible
I’m in this big-ass coat
From that thrift shop down the road

Sangen hyllet loppemarkedshandel og billige pelsjakker fremfor Gucci og gull. Gradvis har skiftet fra økonomi og miljø også gått videre til trendfokus.

Argumentene for å handle brukt har blitt mer sammensatte, ifølge forsker ved SIFO/OsloMet, Ingun Grimstad Klepp. Hun har i over tjue år forsket på tekstilforbruk og bærekraft.

— Mange har vokst opp med at klær er veldig billig og tilgjengelig. Når alle har alt, og mye ser likt ut, er det ikke rart at folk begynner å lete etter noe med mer karakter, sier hun til Pomm.

Tereza Thornton, eier av vintagebutikken Robot i Oslo, har sett skiftet på nært hold siden hun åpnet i 2005.

— Interessen for brukte klær har definitivt økt, men det har også konkurransen som butikk, sier hun.

Thornton understreker også at populariteten handler om mer enn miljøsamvittighet i dag.

— Det er like mye en reaksjon mot fast fashion og en jakt på identitet gjennom klær, sier Thornton til Pomm.

Hun har kunder i alle aldre, men den største gruppen er mellom 15 og 30 år. Y2K-estetikk fra år 2000 er mest etterspurt. Merket Carhartt tiltrekker guttene, og vintagesmykker tiltrekker kvinnene på tvers av generasjoner.

Alt Robot tar inn, er håndplukket og nøye valgt ut.

Miljøbelastning uansett

Klepp mener at brukthandel har i stor grad kommet i tillegg til nykjøp, ikke i stedet for det.

— Om plaggene blir kjøpt eller ikke, spiller mindre rolle. Det som betyr mest er hvor mye som produseres, hvor mye som kastes og hvordan det gjøres. Miljøbelastningen skjer allerede i produksjonen, sier hun.

Den gode følelsen du fikk da du la posen i boksen utenfor Rema, den stopper ikke nødvendigvis der.

Rundt 60 prosent av brukte tekstiler i Norge går rett i søpla, mens resten samles inn gjennom klescontainere fra veldedige organisasjoner som UFF og Fretex. Av disse eksporteres 97 prosent ut av landet, ofte til land som Pakistan og Ghana, ifølge en studie fra SIFO/OsloMet publisert i Nature Cities.

Millioner av plagg ankommer utenlandske markeder, slik som Kantamanto-markedet i Ghana. Mellom 30 og 40 prosent av plaggene er uselgbare. Volumet er så stort at mye likevel ender som avfall, brennes eller havner i naturen, ifølge magasinet Time.

— Shein i donasjonsboksen

Elise Gull Gasnier (29) har brukt Tise siden lanseringen i 2016 og har i dag over 2000 følgere og en vurdering på 5 stjerner. Hun begynte å handle brukt fordi hun alltid har vært opptatt av klær og likt å finne noe unikt, men hun merker at markedet har endret seg.

— På grunn av sosiale medier, resellers og inflasjon har prisene økt i takt med at det har blitt mer og mer kult med second hand og vintage. På Tise finner jeg alltid masse, men det er ikke alltid lett å finne plagg som er billigere enn nye i butikk, sier hun.

Hun peker også på hva som faktisk fyller donasjonsboksene nå.

— Jeg tror ting fra Shein, Temu og H&M tar over mye. Dette er plagg som ikke varer lenge, ikke er gode å gå med og ikke er tidløse. De ender opp hos Fretex eller i søpla etter kort tid, sier Gasnier til Pomm.

Det påvirker også hva folk gjør med de plaggene som faktisk er verdt noe.

— Mange er lei av at Fretex priser varer så høyt, og da dropper de å donere. De selger heller selv på Tise, sier hun.

Fretex svarte ikke på Pomms henvendelse om høye priser og donasjonsboksene. På egne nettsider forklarer de prisnivået med kostnader til ansatte, transport, sortering og merverdiavgift. Ifølge Fretex kostet 60 prosent av plaggene de solgte i 2025 under 100 kroner.

Klepp peker på at billige bruktklær ikke nødvendigvis er et gode heller.

— Om målet er å handle bærekraftig, er det kanskje ikke så dumt at prisene er høye. Da får folk råd til mindre, sier forskeren.

Les også: Y2K med Zara Larsson

Hvem sitter igjen med regningen?

Klepp snur spørsmålet om hvem som tjener på bruktbølgen.

— Jeg ville jo heller ha spurt hvem som taper på mengden klær som sprøytes over oss alle. Og det er mange, inkludert brukthandelen selv, sier hun.

I tillegg mener hun at digitaliseringen har snudd spillereglene. Før havnet både de verdifulle plaggene – «kremen» – og de ingen ville ha – «røkla» – i de samme hyllene. De beste plaggene bar økonomien og finansierte resten.

— Nå selger folk kremen selv, direkte på Finn og Tise. Bruktbutikkene sitter igjen med det færreste vil ha, mens verdiene flyttes ut i de digitale markedene, sier hun.

Fretex har dokumentert fall i innsamlingen de siste årene, mens UFFs rapporter heller peker på økende press når mer av det som samles inn er vanskelig å selge. De er avhengige av de gode plaggene for å finansiere rusbehandling, arbeidstrening og skoler i det globale sør. Når kremen forsvinner til Tise og Finn, svekkes både butikkøkonomien og inntektsgrunnlaget til organisasjoner som bruker overskuddet på sosialt arbeid.

Samtidig har Tise vokst til over 2,5 millioner brukere i Norden. Den norske appen har gått med store underskudd i flere år siden oppstarten, men eBay så likevel verdien og kjøpte selskapet. Selskapets offisielle begrunnelse handlet om å styrke kunde-til-kunde-funksjoner og akselerere Tises strategi.

— Så jo, noen tjener, men generelt har brukthandelen problemer. For mye klær og for lave priser. Det gjelder både lokalt i Norge og globalt, sier Klepp.

Gasnier kjenner det på kroppen.

— Jeg er egentlig veldig glad i å ha, så det gjør litt vondt i hjertet når jeg selger ting jeg liker. Men hvis jeg ikke bruker det, kan jeg like gjerne tjene litt på det, sier hun.

Noen plagg angrer hun på at hun solgte. En 70-talls vattert morgenkåpe i tie-dye – solgt for 300 kroner. En tunika fra Jean Paul Gaultier i lammeull, nesten gratis.

Verdiene flyttes ut av de ideelle kretsløpene og inn i digitale markedsplasser, der gevinsten i større grad blir privat, selv om lønnsomheten ikke nødvendigvis er stor. Alt dette mens fast fashion og overforbruk fortsatt tynger miljøet.

Har du en kommentar til dette? Kontakt her: